AI-drivna sökmotorer förändrar digital marknadsföring

Idag granskas en av de mest betydande förändringarna inom digital marknadsföring: hur Googles nya AI-baserade söksystem, med fenomenet “Query Fan-Out”, ritar om kartan för synlighet och innehåll. För att belysa de nya förutsättningarna har Finanstid.se intervjuat Jorge Castro, SEO-expert och grundare av Growth Marketing. Han är en av dem som ligger i framkant när det gäller att förstå och anpassa sig till denna nya verklighet.

Traditionell sökmotoroptimering (SEO) har länge fokuserat på att ranka högt på specifika sökord. Men med AI-systemens intåg har logiken förändrats i grunden. När en användare ställer en fråga, omvandlar AI:n den till ett nätverk av relaterade frågor – det är detta Jorge Castro kallar “Query Fan-Out”. Resultatet är att sökmotorerna inte längre söker efter exakta matchningar, utan snarare efter det innehåll som bäst svarar på en hel “situation”.

I denna intervju reder vi ut vad detta innebär för företag och organisationer som satsat stort på traditionell SEO. Är den gamla strategin död? Jorge Castro delar med sig av tio nyckelprinciper för att lyckas i AI-sökens nya logik och ger en inblick i hur innovativa verktyg kan hjälpa dig att ligga steget före i kampen om synlighet.

Låt oss börja med det mest grundläggande:

Vad är egentligen detta “Query Fan-Out” som du talar om, och varför är det så revolutionerande jämfört med hur sök tidigare fungerade?

-Traditionellt har vi tänkt på sök som en direkt matchning – du söker en exakt fras, och sökmotorn letar efter sidor som innehåller just den. Men Googles AI-baserade system fungerar helt annorlunda. När en användare ställer en fråga, omvandlar AI:n den till ett nätverk av relaterade frågor. Det är detta vi kallar Query Fan-Out säger Jorge Castro

Kan du ge ett konkret exempel på hur det här fungerar i praktiken?

-Absolut. Tänk dig att någon söker: ‘Hur förbättrar jag personalens trivsel på ett hybridkontor?’. AI:n söker inte bara efter just den meningen. Istället bryter den ner frågan i en rad underfrågor som: ‘Vad kännetecknar en effektiv hybridarbetsplats?’, ‘Vilka verktyg främjar samarbete på distans?’, eller ‘Hur påverkas jag av arbetsmiljö?’. Dessa följdfrågor är sedan med och avgör vilket innehåll som är relevant. Och här är det viktiga: dessa följdfrågor är unika för varje person, beroende på deras tidigare sökningar, plats och preferenser. Du kan alltså inte längre optimera för ‘den rätta frasen’; du måste bygga innehåll som kan svara på en hel situation.

Det låter som en betydande skillnad. Men vad innebär det för företag och organisationer som traditionellt har satsat stort på SEO och att ranka högt på specifika sökord? Är den gamla SEO-strategin död?

-Den traditionella SEO:n, som fokuserar på rankning och klickvolymer, fungerar inte längre på samma sätt. AI-sök genererar ofta direkta svar utan att användaren ens behöver klicka sig vidare till en webbplats. Det innebär att det spelar mindre roll om du är ‘plats 1’ på Google, och desto större roll om AI:n anser att ditt innehåll är relevant, auktoritativt och kontextuellt korrekt.

Du nämnde tidigare att du har utvecklat ett verktyg för att navigera i denna nya logik. Men innan vi går in på det, vilka är de viktigaste principerna företag bör följa för att överleva och lyckas i AI-sökens nya värld?

-Jag har identifierat tio nyckelprinciper för att lyckas i AI-sökens nya logik

Tio principer för framgång i ai-sök

“Skapa innehåll som bygger på begrepp – inte på mängd: Det handlar om vad du faktiskt vet. Du behöver ett tydligt ‘kärnbegrepp’ som AI:n kan koppla till din expertis eller ditt produktområde.”
“Strukturera innehållet för samtal – inte för scroll: Eftersom AI:n bryter ner text i ‘chunkar’ är det viktigt att varje del av ditt innehåll kan stå på egna ben, med tydliga rubriker och konkret information.”
“Använd strukturerad data – och bygg för förtroende: AI-system förlitar sig på både vad du säger och hur du presenterar det. Använd schema markup (som FAQ, HowTo, Product) och se till att din expertis framgår tydligt. E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) är nu avgörande även för maskiner.”
“Skriv för intention, inte för exakt sökfras: Släpp fokuset på ‘rätt nyckelord’. AI:n bryr sig om avsikten. Vad vill användaren egentligen uppnå?”
“Bygg system för att förutse följdfrågor: Detta hjälper dig identifiera innehållsgap: vilka typer av frågor saknar du svar på i ditt material?”
“Mät om du blir citerad – inte bara klickad: I AI-genererade svar är det vanligare att din sida nämns än att den får klick. Men dessa nämningar bygger varumärke, auktoritet och driver affär.”
“För e-handel: fokusera på jämförelseinnehåll: AI vill hjälpa användaren fatta beslut. Skriv innehåll som jämför produkter, lyfter fram fördelar och adresserar vanliga invändningar.”
“Justera din SEM-strategi för AI-svar: När AI börjar besvara informationssökningar direkt, minskar klickfrekvensen på vissa annonser. Övervaka vilka söktyper som påverkas och flytta budget till mer transaktionsnära sökord.”
“Styr med värderingar och lyssning: Användardata, personas och feedback blir avgörande. Bygg ditt innehåll kring verkliga frågor och användarkontext. Det är dessa signaler AI:n lär sig av.”
“Mät, testa, optimera – hela tiden: AI-förståelse utvecklas snabbt. Du måste mäta hur ditt innehåll tolkas och vara beredd att uppdatera det.”

Det verkar som en nödvändig anpassning i dagens digitala landskap. Kan du kort förklara hur ditt verktyg hjälper företag att anpassa sig till Query Fan-Out?

-Absolut. Mitt verktyg simulerar hur AI:n bryter ner en fråga och bedömer innehållsrelevans. Rent tekniskt gör det tre saker: det identifierar vad sidan egentligen handlar om (URL → Entitet, till exempel ‘hybridarbete’ eller ‘pensionssparande’), det genererar sannolika följdfrågor baserat på användarkontext (Query Fan-Out), och det jämför AI-frågorna med ditt innehåll genom semantisk analys för att ge en synlighetspoäng. Detta speglar AI:ns process bättre än traditionella SEO-verktyg, som ofta bara mäter nyckelord eller metabeskrivningar. Det låter dig se vilka entiteter AI:n hittar på din sida, vilka frågor den kan generera – och hur väl du svarar på dem.

Tack Jorge, för en mycket insiktsfull intervju om framtidens sök och Query Fan-Out. Vilket är ditt viktigaste råd till våra läsare på Finanstid.se som vill ligga i framkant med sin digitala strategi?

-Sluta tänka på enstaka sökord och börja förstå hur AI:n tänker. Det handlar om att svara på avsikten bakom sökningen, att bygga auktoritet kring djupa begrepp, och att kontinuerligt testa och optimera. Framtiden för synlighet är inte en teknisk sprint, utan en strategisk långdistanslöpning där förståelse för användarens behov och AI:ns logik är avgörande för affärsresultaten, avslutar Castro

Experten: Så rankar du på AI-drivna sökmotorer