ChatGPT-trafiken under lupp

Hur mycket försäljning driver egentligen ChatGPT till e-handeln? En ny studie från oktober 2025 ger för första gången ett storskaligt svar. Forskarna Maximilian Kaiser och Christian Schulze har i rapporten: ChatGPT Referrals to E-Commerce Websites analyserat tolv månaders förstahandsdata från 973 e-handelssajter med en samlad omsättning på drygt 20 miljarder dollar.

Datamängden omfattar omkring 50 000 transaktioner som kom via ChatGPT-länkar, jämfört med 164 miljoner transaktioner från etablerade kanaler som sök, e-post, sociala medier, affiliates och direkttrafik. ChatGPT stod för över 90 procent av all observerad LLM-trafik, men totalt utgjorde den mindre än 0,2 procent av all e-handelstrafik.

“LLM är i ett tidigt skede”

SEO-experten Jorge Castro menar att siffrorna visar en kanal som befinner sig i ett tidigt skede av mognad.

– ChatGPT driver mätbar försäljning, men volymen är fortfarande låg och konverteringsgraden under både organisk och betald sök. De flesta användare befinner sig i början av sin köpresa – de söker information, jämför alternativ och försöker förstå sina behov. Just därför är SEO extremt viktigt, oavsett kanal. I dag handlar SEO inte bara om Google, utan om PR, sociala medier, poddar och mycket mer. Det vill säga search everywhere optimization, inte search engine optimization. Tyvärr lever många fortfarande kvar i gamla floskler, säger Castro.

Det gör att köplusten ännu är begränsad, men potentialen stor för de företag som lyckas ta hand om användaren på rätt sätt.

Längre engagemang – men inte lika hög konvertering

Studien visar att användare som klickar vidare från ChatGPT ofta uppvisar lägre bounce rate än genomsnittet, något Castro tolkar som ett tecken på mer fokuserat intresse.

– Den som klickar sig vidare från en LLM har redan fått en sammanfattning i svaret och väljer aktivt att fördjupa sig. Därför måste landningssidorna leverera extra tydlig information, trovärdighet och beslutstöd, säger han.

Forskarna noterar att intäkt per session (RPS) för LLM-trafik ligger betydligt lägre än för sökkanaler, men att resultaten förbättras över tid. Paritet med organisk sök bedöms dock inte vara realistisk inom det närmaste året.

Komplement – inte ersättare

Castro delar forskarnas slutsats.

– Företag bör se LLM som ett komplement snarare än en ersättare. Det handlar om att testa i mindre skala, sätta tydliga mätpunkter och utvärdera separat, säger han.

Han understryker också vikten av rätt analysmetod. Eftersom studien använder last-click attribution kan LLM:ers roll tidigt i kundresan underskattas.

– För att få en helhetsbild bör man även använda modeller som väger in flera kontaktpunkter, till exempel data-driven eller positionsbaserad attribution, säger Castro.

“Så maximerar företag värdet av LLM-trafik”

Varför vissa rapporter visar högre konverteringsgrad för LLM-trafik förklarar Castro med små urval eller kampanjer kopplade till starka varumärken. Den akademiska studien ger däremot en bredare och mer representativ bild av hur kanalen presterar över olika vertikaler och marknader.

För att öka värdet av LLM-trafik rekommenderar han investeringar i tydlig struktur, snabb prestanda och ren design. Landningssidorna bör visa uppdaterad information, pris och lagerstatus. Produktdata och tekniska feeds måste vara korrekta, eftersom språkmodeller tenderar att länka till källor med hög auktoritet och konsekvent struktur.

När det gäller budget bör sök och etablerade kanaler fortfarande stå i centrum. En mindre testbudget kan användas för att utforska LLM-trafik – men med realistiska förväntningar.

– Syftet ska vara att bygga förståelse, inte att ersätta befintlig trafik, avslutar Jorge Castro.

ChatGPT och andra LLM:er har redan blivit en mätbar faktor i kundresan, men ännu inte en försäljningsmotor i klass med sök. För företag handlar det om att förstå beteendet, mäta korrekt och skapa upplevelser som leder vidare till köp. LLM är inte framtidens ersättare för sök – utan ett nytt lager i den digitala mixen som kräver tålamod, precision och uthållighet.

 

Bra att veta

• Studien ChatGPT Referrals to E-Commerce Websites: Do LLMs Outperform Traditional Channels? publicerades i oktober 2025 av forskarna Maximilian Kaiser och Christian Schulze.
• Bygger på tolv månaders data (aug 2024 – juli 2025) från 973 e-handelssajter med omsättning på cirka 20 miljarder USD.
• Totalt cirka 50 000 transaktioner via ChatGPT-länkar jämfört med 164 miljoner från traditionella digitala kanaler.
• ChatGPT stod för över 90 % av all observerad LLM-trafik.
• LLM-trafiken utgjorde mindre än 0,2 % av total e-handelstrafik, med lägre konvertering och intäkt per session än organisk och betald sök, men lägre bounce rate än väntat.
• Studien använder last-click attribution, vilket kan underskatta LLM:ers roll tidigt i kundresan.
• Det är ett working paper som ännu inte är peer-review-granskat.
• Resultaten gäller organisk LLM-trafik (oLLM) – inte betalda AI-annonser eller sponsrade placeringar.