Så tillämpar du UX som säljer mer – Intervju med Anna Selander

I en tid när e-handeln blir allt mer datadriven är det lätt att glömma bort den mänskliga faktorn – upplevelsen. Men det är just där skillnaden ofta avgörs. Genom att förstå kundens beteende och känsla i köpresan går det att öka försäljningen utan att lägga en krona extra på marknadsföring. UX-experten Anna Selander på BryteUX visar hur små justeringar i text, design och flöde kan leda till mätbar affärseffekt.

I intervjun berättar hon om uppdraget för Susanna Falkens e-handel, där en UX-analys ledde till en försäljningsökning på 2,7 % – och varför trygghet och tydlighet ofta säljer bättre än kampanjer.

Anna, kan du kort berätta om uppdraget du gjorde för Susanna Falkens e-handel?

Uppdraget handlade till största del om att förstå varför vissa kunder lämnade köpet halvvägs. Jag tillämpade mina UX-metoder och gjorde en UX-analys av hela köpresan, från landningssida till checkout och identifierade flera friktionspunkter som påverkade konverteringen. Fokus låg på att skapa trygghet, tydlighet och guidning genom text, navigering och design. Efter analysen tog jag fram konkreta rekommendationer som snabbt gav effekt, bland annat i produktvyerna.

Vad var bakgrunden till att de kontaktade dig på BryteUX?

Det fanns en välfungerande e-handel med bra trafik, men konverteringen motsvarade inte potentialen. De ville förstå kundernas varför och om design och flöden påverkade kunder att inte fullfölja sina köp. Därför kontaktade de mig för att titta på helheten: beteenden, flöden och känslan av förtroende i gränssnittet. Det handlade om att se e-handeln ur kundernas perspektiv och hitta de små detaljerna som gav stor skillnad för upplevelsen.

Efter din UX-analys ökade försäljningen med 2,7 %. Vad låg bakom den förbättringen?

Det var kombinationen av tydligare vägledning och minskad kognitiv friktion. Vi förtydligade värdeerbjudandet på produktsidorna, lade till trygghetsskapande element som fraktinformation och kundomdömen, och arbetade med microcopy och användning av färger för att hjälpa kunderna att känna sig säkra i beslutsögonblicket. Detta var ett tydligt exempel på hur små UX-justeringar kan ge mätbar affärspåverkan utan att behöva bygga om allt från grunden.

Hur kändes det att se så tydliga resultat på så kort tid?

Fantastiskt! Samtidigt som det kändes bekräftande. Det visar att UX inte alltid handlar om stora re-designprojekt, utan om att lägga fokus på att förstå människan och kunden bakom skärmen. När man gör det enkelt, tydligt och tryggt att köpa, så märks det snabbt i siffrorna. För mig är det extra roligt när företag ser att UX är ett affärsverktyg, inte bara ett designarbete.

Hur identifierade du de största användarproblemen?

Jag letade efter mönster i användarflödet, där användare stannade upp eller backade i flödet, till exempel på produktsidor eller i varukorgen. Kombinationen av statistik och kvalitativa insikter gjorde det tydligt var förtroendet brast. De största problemen var ofta små: otydliga formuleringar, för många val eller brist på bekräftelse i rätt steg. Det är just de detaljerna som ofta avgör om en kund fullföljer ett köp eller inte.

Vilka verktyg, metoder eller data använde du i projektet?

Det finns en hel del bra UX-metoder och det gäller att välja rätt beroende vilka problem du ska lösa. I detta projekt användes en kombination av Google Analytics för beteendedata, Hotjar för klick- och scrollmönster samt en egen UX-checklista med heuristiska principer. Utöver det genomfördes en UX audit av gränssnittet och test av köpresan på både desktop och mobil. När man kombinerar siffror med upplevelsebaserad observation får man en helhetsbild och får insikter som är lättare att ta action på. Alltså inte bara vad som händer, utan också ta reda på varför.

Vad var den största aha-upplevelsen du fick under analysen?

Att användarna inte saknade information, de saknade tryggheten. Allt fanns där: produkter, priser, villkor. Men små otydligheter i språk och placering av designelement skapade onödiga tveksamheter. När vi gjorde copy och visuella signaler mer guidande, till exempel genom att förtydliga frakt, betalning och leveranstid, ökade antalet genomförda köp direkt. Det visar hur känslan av trygghet ofta är viktigare än att addera fler funktioner.

Hur samarbetade du med e-handelsteamet under processen?

Vi hade ett tätt och agilt samarbete. Jag delade löpande insikter i korta avstämningar, så att vi snabbt kunde testa och implementera förbättringarna. Det gjorde att vi kunde mäta effekten nästan i realtid. Samarbetet byggde på transparens. Det var viktigt att teamet själva skulle förstå logiken bakom varje rekommendation. På så sätt kunde de fortsätta utveckla e-handeln utifrån UX-principerna även efter projektet.

2,7 % kan låta lite – men vad innebär det i praktiken för en e-handlares resultat?

2,7 % kan låta marginellt, men i praktiken är det en betydande affärseffekt. Om vi jämför detta med en e-handel som har en miljon i månatlig omsättning motsvarar det drygt 27 000 kronor extra varje månad, utan att öka marknadsföringskostnaderna. Vi ska även lägga till fler värden utöver konverteringen. UX-arbetet stärker även kundernas förtroende och bidrar till långsiktig lojalitet. Små förbättringar i upplevelsen skapar alltså mer värde av samma trafik, högre lönsamhet och bättre kundrelationer.

Hur brukar du översätta UX-insikter till konkreta affärsvärden för kunder?

Jag kopplar alltid UX-förslag till mätbara mål och kombinerar användarnyttan med affärsnyttan i de UX-insatser jag gör. Det kan till exempel handla om konvertering, retention eller minskad supportbelastning. När jag presenterar insikter gör jag det inte som “designförbättringar” utan som “affärseffekt per förändring”. Det skapar en gemensam förståelse mellan UX och affär, och gör det tydligt varför en liten justering i text, placering eller flöde faktiskt påverkar resultatet.

Var det några särskilda design- eller flödesförändringar som bidrog mest till ökningen?

Ja, tydligare produktkommunikation och guidande microcopy hade störst effekt. Många kunder var osäkra på skillnaden mellan liknande produkter, så vi gjorde det enklare att jämföra och förstå. Vi förtydligade också vad som händer efter klick på viktiga element. En så enkel sak som att ge direkt feedback i gränssnittet ökade tryggheten och minskade avhoppen i checkout.

Hur säkerställer du att UX-förbättringar håller över tid och inte bara ger en kortsiktig effekt?

Jag bygger alltid förbättringar som går att mäta och följa upp. Det handlar om att skapa en UX-kultur där man fortsätter observera beteenden, UX är inte bara en engångsinsats. Jag rekommenderar alltid kunden ett “UX-underhållspaket”, en uppföljningsplan där vi tittar på data över tid och ser vad som förändrats. På så sätt blir UX en levande del av verksamheten.

Vad är BryteUX:s filosofi kring användarcentrerad design?

Vår filosofi är enkel: det som är tydligt för användaren blir lönsamt för företaget.

Vi utgår alltid från användarens verkliga behov och känslor, men översätter insikterna till konkreta affärsmål. Det är där magin uppstår, när empati och resultat går hand i hand.

Hur särskiljer sig ert sätt att arbeta från andra UX-byråer?

Vi jobbar väldigt nära kunden och med korta, snabba iterationer. Vårt mål är att skapa en så kallad rörelse i organisationen, inte bara leverera en rapport.

Istället för att prata i stora teoretiska modeller visar vi, steg för steg, hur förändringar påverkar konvertering, förtroende och flöde. BryteUX står för praktisk UX som leder till mätbara resultat, inte bara snygg design.

Vilken typ av företag vinner mest på att satsa på UX enligt dig?

Alla företag kan vinna på UX, men effekten är ofta mest synlig för dem som redan har trafik eller kunder men inte får ut full potential av den trafik som finns eller de kunder som använder ens tjänst. E-handlare med stabil försäljning ser ofta snabba resultat när köpresan blir tydligare, och B2B-bolag med långa beslutsprocesser tjänar mycket på att minska osäkerhet och skapa tydliga nästa steg. I grunden handlar det om att skapa mer värde av befintliga besökare eller leads, oavsett företagstyp.

Vilka UX-trender ser du inom e-handel just nu?

Jag ser UX-design gå mot att skapa inkluderande upplevelser för alla och inte enbart utgå från den generella användaren, med tillgänglighet som standard. Samtidigt blir realtids-personaliserade flöden och conversational design allt viktigare när chatbots och AI-guider kan styra användarflödet och blir en större del av den personliga upplevelsen.

Mikrointeraktioner och detaljer i designen blir avgörande för att guida användaren, och mobilupplevelsen är viktigare än någonsin eftersom majoriteten interagerar  via mobilen och den är ofta startpunkten för användarresan. UX handlar därför om att skapa snabba, intuitiva och engagerande flöden, på mobilen och över alla enheter.

Hur påverkar AI och personalisering ditt arbete med användarupplevelse?

För mig handlar AI och personalisering om att förstärka mänsklig förståelse. AI hjälper oss att snabbt identifiera mönster och testa idéer, men det är fortfarande vår tolkning och empati som styr hur upplevelsen formas. UX börjar alltid med människan.

AI förändrar egentligen hela sättet vi arbetar med användarupplevelse. Tidigare designade vi för en genomsnittlig användare, nu handlar det om att skapa system som anpassar sig till varje individ i realtid. Det gör att UX blir mer datadrivet och dynamiskt, men också mer empatiskt, eftersom vi kan möta människor utifrån deras faktiska beteenden och behov.

I praktiken märks det tydligt inom e-handel, där AI och personalisering gör det möjligt att skapa mer guidande och mänskliga upplevelser. Conversational design är ett bra exempel på det, när en användare kan ha en naturlig dialog med ett system som förstår intention och kontext. Det kan vara en chattbot som hjälper någon hitta rätt produkt eller ett röststyrt flöde som ger personliga rekommendationer.

Min roll som UX-designer blir då att forma hur den upplevelsen känns, hur AI:n kommunicerar, bygger förtroende och skapar trygghet. Tekniken gör personalisering möjlig, men det är UX som ser till att den upplevs meningsfull och mänsklig. På samma gång bidrar det direkt till företagets värden: genom att skapa en smidig, personlig och trygg upplevelse.

Vad skulle du säga till e-handlare som ännu inte prioriterar UX?

Att de förmodligen redan betalar priset för det. I form av kunder som inte fullföljer sina köp. UX bör ses som en intäktsmotor. Att förbättra användarupplevelsen är ett av de mest kostnadseffektiva sätten att öka försäljningen, eftersom du arbetar med den trafik du redan har.

Vilket är ditt bästa råd till företag som vill förbättra sin konvertering genom UX?

Börja med något konkret, ofta vet man redan var de största problemen finns. Välj ett specifikt flöde och se var användarna stannar upp. Underskatta inte värdet av att faktiskt prata med kunderna, kvalitativa insikter avslöjar ofta mönster snabbt. När du sedan fokuserar på de små, mänskliga detaljerna som ordval, färger, trygghet och beslutsstöd följer konverteringen ofta naturligt.