Så bygger du marknadsteamet från scratch

Att bygga upp en marknadsavdelning från grunden kan vara en spännande och utmanande uppgift för entreprenörer. Medan etablerade företag har befintliga marknadsavdelningar med såväl strateger som specialistkompetenser, står de som startar från noll inför en unik utmaning – att skapa en effektiv marknadsstruktur från grunden.

Diana Selguson har 15 års erfarenhet från att bygga och leda marknadsavdelningar i startups och scaleups, hon var bland annat första CMO in på NaturalCycles som numera har en miljardvärdering, samt jobbat med en mängd startups i egenskap av såväl investerare som marknadskonsult.

I sin nya roll som CMO på headhuntingföretaget TB-Group fick hon i uppdrag att bygga en marknadsavdelning från scratch i ett bolag som funnits sedan 2017 och numera har ca 50 anställda i Stockholm, Oslo och London. Sedan starten i februari har hon hunnit implementera CRM-system, gjort marknadsundersökningar, startat upp ett rebranding-projekt – samt ägnat en hel del tid åt SEO som lett till en organisk trafikökning på 140% på knappt 3 månader.

– Detta är den typen av tjänst och uppdrag som jag går i gång på totalt. Bygga från scratch, få fria händer och ett företag som redan har en riktigt bra grund att stå på. Trots allt har TB-Group funnits sedan 2017 och haft superfin tillväxt helt utan en marknadsavdelning. Men nu ska vi växa på riktigt, bygga varumärke och skapa inbound leads. De senaste åren har jag jobbat på investerarsidan och i den rollen träffat, utvärderat och jobbat operativt med många startups, så att snabbt kunna analysera ett bolag och dess marknadspotential är något som sitter i ryggmärgen på mig nu. Om du frågar grundarna på TB-Group om rekryteringsprocessen när de anställde mig så kommer de att berätta att intervjuförfarandet snarare liknande en due diligence process från mitt håll, jag ville syna allt i sömmarna inkluisve marknadspotentialen, säger Diana.

Varför är det viktigt att ha en stark marknadsavdelning för ett företag?

– Idag är marknad lika med försäljning, det går hand i hand. Tillväxten kommer att accelerera om marknad kan generera ett leads-flöde, en konverterande sajt och ett varumärke som känns igen, gillas och överträffar kundens förväntningar. Prioriterar man försäljning och tillväxt behöver man även en marknadsfunktion. Tiderna med lull-lull i marknad är long gone, idag är marknad lika med sälj är lika med tillväxt. Fixar man ett starkt varumärke utöver det, så är det ett värde i sig. Konvertering kommer snabbare när varumärket känns igen och har ett uppbyggt förtroende.

Vilka är de första stegen att ta när man ska bygga upp en marknadsavdelning från scratch?

– Jag brukar göra en egen audit och mappa upp allt som finns i någon form och allt som jag anser saknas. Dela in i vad som genererar resultat snabbt och vad som gör det på lång sikt. Prioritera utifrån dessa parametrar och såklart utifrån de budgetar som finns att tillgå. Innan jag startade på TB-Group mappade jag upp vad jag tyckte att man behöver fokusera på och skapa första kvartalet, andra kvartalet respektive 6-12 månader fram. Häromveckan tittade jag igenom planen tillsammans med grundarna och vi kunde faktiskt bocka av det mesta. Jag landade i detta fall i tre huvudområden; Leads, Offering, Branding som jag sen trattade ner i delmål och slutligen i uppgifter. Man behöver vara rätt så saklig för att inte hamna i att tänka och inte agera, samt att det är viktigt att veta och förankra att inget facit finns förrän man har testat att göra det man tror att man ska göra.

Vilka kompetenser och roller behövs i en ny marknadsavdelning?

– Det ser givetvis olika ut i olika bolag och branscher. Men i en startup eller scaleup som tar de första stegen behöver man ha en person som kan prioritera och få saker gjorda. Vissa bolag behöver den generalist som kan lite av varje, en sk.. Swiss Marketing Knife, men som kan behöva ta hjälp av specialister stötvis. Andra behöver en specialist, ex på paid ads om det på skulle vara beprövat att ads kan bidra till en lönsam tillväxt och därmed är vägen framåt. Jag själv är en generalist men som tack vare många år på marknad kan skapa och göra det mesta drägligt bra och i ett högt tempo. Däremot tar jag till väl valda konsulter stötvis om det är något jag känner att jag kommer leverera bättre på om jag har en specialist under en period. Sen har AI-verktygen blivit min bästa vän senaste året, ibland tänker jag att Canva och ChatGPT är en del av mitt team.

Hur kan man identifiera den rätta målgruppen för företagets produkter eller tjänster?

– Kundsegmenteringen är viktig och måste prioriteras. Om ett bolag ska växa räcker det inte att grundarna har målgruppen i sitt huvud, den måste sättas på pränt, utmanas och implementeras hos alla i företaget. Har man redan kunder kan man intervjua dessa samt göra en kvantitativ undersökning för att få data på vilka som redan har valt att jobba med en. Har man knappt några kunder får man istället testa och utvärdera. Det finns också bra kundsegmenteringsövningar man kan göra, basic men givande och alla i bolaget kan delta i dessa.

Vilka strategier kan användas för att bygga upp varumärket och skapa medvetenhet om företagets erbjudanden?

– En stor fråga med många svar. Det är lätt att slarva i steg ett, dvs just vad är det företaget erbjuder. Hur hjälper man kunden genom sin produkt eller tjänst och hur kan man förklara eller visualisera det för potentiella kunder. När den polletten trillar ner blir det enklare att jobba framåt och få ut erbjudandet. Det finns massa kanaler att jobba organiskt i men som även kan fungera för betalda annonser. Men man måste välja sina strider, som one (wo)man show kan man faktiskt inte hantera alla sociala medier på lika hög nivå, samtidigt som allt annat ska göras också, man måste välja och prioritera. På TB-Group lägger vi mest krut på LinkedIn, våra kunder är företag och därmed är LinkedIn en naturlig prioritering. Vi finns i några av Metas kanaler, men då främst i employer branding syfte. Vi har gjort ett aktivt val att inte starta igång TikTok för den vägen kommer vi i alla fall i dagsläget inte att få in leads. Varumärkesdifferentiering är en annan typ av strategi för att sticka ut och skilja sig från mängden. Det kan handla om att framhäva företagets unika egenskaper, värderingar, kvalitet eller nisch inom sitt skrå. Sen måste man nu ut även med dessa.

Hur kan man skapa och implementera en effektiv marknadsföringsplan med begränsade resurser?

• Jag gillar rätt så klassiska aktivitetsplaner där man specar olika kanaler, såväl egna som köpta och förtjänade. En rätt traditionell approach men med en startup-anpassad learning by doing faktor. Jag kan exempelvis inte idag säga exakt vad vi ska posta på LinkedIn i december. Men om jag har några väl konverterande artiklar på sajten kan jag tänka att en sådan i månaden ska promotas via LinkedIn och tweakas löpande utifrån SEO-perspektiv. Sen är det ju att genomföra medvetna tester och utvärdera dessa löpande. Vi börjar exempelvis att testa google ads denna månad med en liten budget, men fram tills nu har jag ägnat tre månader åt SEO, för jag kan ju inte skicka betald trafik till en dålig sajt. Så man behöver göra saker i rätt ordning. Först SEO, sen ads. Först analysera och lära känna bolaget, kunderna och medarbetarna – sedan starta igång rebranding-projekt. En budget på 100,000 kr eller 50 miljoner, jag har jobbat med både och, det är bara att anpassa sig efter de rådande förutsättningarna. När något väl lyfter ska man dock ösa pengar i den tratten. Vore dumt att inte investera mer i Google ads om varje spenderad krona där skulle ge 10 kronor tillbaka i försäljning. Men min devis är att man inte får vara rädd för lite skit under naglarna. Jobbar man får man resultat. Jag är aldrig för fin för en uppgift och jag kan gå igång på att skriva 100 texter om 100 tjänster vi har rekryterat när jag vet att det kommer att ge gratis trafik från Google sen. 

Vilken roll spelar marknadsundersökningar och analyser i att utveckla en framgångsrik marknadsstrategi?

– Jag är personligen ett fan av marknadsundersökningar. Det är supernyttigt att låta kunder berätta hur de ser vi på leveransen de får, bolaget samt vilken nytta man gör för dem. Jag har haft en chef som alltid sa ”jag vet ju vad resultatet blir, vad kunderna kommer säga.” Och det kan stämma ibland, men att verifiera ens hypotes om vad man i så fall tror att de tycker är minst lika viktigt. Samt att sprida den kunskapen i organisationen. Sen är det svårt att få vettiga svar om man ställer mer hypotetiska frågor i en undersökning. Men för att snabbt få en bild av vad kunden tycker, vilka fördelar de ser med ens erbjudande och vad de är mindre nöjda med i leveransen, det är alltid lärorikt för alla.

Hur kan man mäta och utvärdera marknadsavdelningens framgång och effektivitet?

– Jag har jobbat med många ehandelsbolag och där finns supertydliga KPI’er baserat på trafik, konvertering, snittköp, returer, återkommande kunder osv. ROAS, vad betalda annonser genererar, är ett mätetal på effektivitet i annonseringen och här måste företaget veta var smärtgränsen ligger, när är en annons lönsam vs olönsam och hur mycket är man beredd att betala för en ny kund. I nuvarande tjänst säljer vi headhunting-tjänster och hittills har affärerna endast kommit in via outbound sales, rekommendationer och återkommande kunder. Jag vill tillföra ett inflöde av leads och då blir trafiken till sajten viktig. Men för att få den behöver jag antingen skarp SEO och/eller betalda annonser. Så då behöver jag mäta organiska trafikens utveckling, antal keywords, hur vi rankar på Google. Av samma anledning strävar jag efter ett riktigt bra engagemang på våra LinkedIn posts, för det ger en gratis spridning till rätt målgrupp. Vi når både ut med vårt företag och varumärke, samt får klick till sajten där vi sen kan konvertera trafiken till leads.

– När trafiken kommer behövs också en sajt där man finner något intressant, där man vill veta mer om erbjudandet eller komma i kontakt med någon. Så då måste jag mäta den typen av parametrar också och se till att skapa artiklar och case på sajten som besökarna finner relevanta. Det är dock viktigt att inte drunkna i data och att vara data smart, inte data dumb. I vissa bolag mäter man ihjäl sig och lägger mer tid på rapportering än att faktiskt skapa vettiga grejer.

Vilka utmaningar kan uppstå när man bygger upp en marknadsavdelning ensam, och hur kan man övervinna dem?

– Brist på bollplank, kunskapsluckor och tidsbrist är topp tre utmaningarna i att bygga själv. Lösningarna är att ta hjälp vid behov, avsätta någon peng för att få expertis där det saknas och är viktigt för resultatet. Läs på, googla själv och våga lära dig nytt löpande. Samt återigen, prioritera och välj dina strider. Spring på bollarna som ger resultat. Jag är ingen SEO-expert men jag har grundkoll och kan framförallt producera texter effektivt. Och jag vet att det är viktigt med en fungerande sajt som kan få organisk trafik. Därför tog jag in en konsult som jag visste var grym på SEO och som kunde ge mig språngbrädet i form av en analys gällande vad jag ska skriva för typ av content, vad jag ska fixa rent SEO-tekniskt med sajten och sen några timmar på att kika in vid behov på hur utvecklingen varit sen sist och om något missats eller kan förbättrats. Med den investeringen kan jag sen springa snabbt och jobba åt rätt håll.  Slutligen, det finns en mängd smarta verktyg därute. Jag är ingen grafiker men kan hantera otroligt mycket via Canva. Jag är ingen utvecklare eller UX-designer men skulle kunna skapa en rimlig sajt via exempelvis Squarespace eller Wix. Jag kan inte skapa mockups själv men via Envato, Placeit och Canva reder jag mig mer än väl. Har man ingen att brainstorma med kan man använda ChatGPT för att få inspiration och tips på content.