Ett år av tillväxt och innovation: Diana Selguson om att forma TB-Groups marknadsstrategi

För ett år sedan kikade vi in hos headhuntingföretaget TB-Groups nytillträdda marknadschef Diana Selguson. Hon hade ett tydligt uppdrag, att bygga upp en marknadsavdelning från scratch på ett redan etablerat, om än ungt, bolag. 

När Diana tillträdde som CMO på TB-Group hade hon med sig investerarerfarenhet från startups och scaleups, samt 15 års erfarenhet från att bygga och leda marknadsavdelningar i snabbväxande bolag. När vi senast pratade med henne hade hon precis implementerat ett CRM-system tillsammans med säljteamet, initierat ett rebrandingprojekt och fått igång bolagets SEO.

Du berättade för ett år sen att du i din marknadsaudit hade mappat upp tre viktiga huvudspår för ditt första år på TB-Group; Leads,Offering, Branding. Hur har jobbet med dessa gått?

-Rebrandingen gick vi live med i årsskiftet, ett omfattande projekt som landade väldigt bra. TB-själen fick följa med i en ny förpackning som speglar bolagets framfart, moderna headhunting-tänk och kompetenta medarbetare. Leadsen har vi jobbat aktivt med att både få in och bearbeta kontinuerligt, här har Upsales, SEO och marknadskampanjer samspelat mycket väl. Slutligen har vi varit snabba och alerta i att testa tweaks på vårt erbjudande och landat i tre olika paketlösningar. Så alla tre områden har i högsta grad prioriterats och faktiskt gått enligt plan.

Har något mer prioriterat projekt dykt upp också?

-Ja, vår sajt. Det blev en naturlig konsekvens av vår rebranding att sajten behövde en ansiktslyftning rent visuellt också. Men ju mer jag grävde i den dåvarande sajten, desto mer landade jag i att vi behövde ta ett riktigt omtag. En visuell quickfix hade inte varit tillräckligt för att få till bättre prestanda och konvertering.

Spännande, berätta mer om hur du gick tillväga?

-Det var ett större beslut gällande vägen framåt för både plattform och design. Vi har ju det tacksamma läget att vår hemsida bara är ett skyltfönster, dvs det finns ingen teknik i den gällande köp eller andra kritiska tekniska aspekter. När jag tidigare har varit inblandad i ehandelsföretags plattformsbyten har riskerna varit betydligt större i att något inte skulle fungera. Den största risken med vår nya sajt nu var att tappa den SEO jag byggt upp senaste året. Mer övergripande tog jag in ett antal offerter från aktörer specialiserade på WordPress samt några som jobbade med andra plattformar. Jag tittade på vad en facelift rent visuellt skulle kosta och jämförde färdiga templates med en mer skräddarsydd design. Många dialoger kring val av plattform och för- och nackdelar med det. Till slut landade jag i beslutet att byta till Webflow. Med facit i hand känns det som 100% rätt beslut.

Så SEO’n är därmed intakt?

-Ja, vi var noggranna med redirects, att testa-testa-testa så allt var korrekt med våra högst rankade google-rankade sidor. Det tar ju några få veckor att få allt att landa på Google så att säga, så jag hade lite högre puls under perioden fram tills vi kunde se att allt var som det skulle. Apropå att ta hjälp från experter gjorde jag direkt en audit av sajten med vår SEO-konsult Jorge Castro för att säkerställa att jag inte missat något, men också sätta en ny prio-plan framåt på vad vi kan utveckla.

Vi pratade om kompetenser och roller på en marknadsavdelning senast. Då var du ensam på Marknad, hur många är ni idag?

-Jag tänkte för ett år sedan att det första året kommer jag kunna rådda allt själv bara jag har budget att ta hjälp av specialister på de områden där jag själv inte räcker till. Jag föredrar överlag i den här storleken på bolag att ta hjälp av riktiga proffs på utvalda områden, jämfört med att vara fler generalister som kan lite om mycket. Nu ett år senare ser jag inget skriande behov efter kollegor till marknad, men absolut, det närmar sig. Förutom att utveckla nytt och fortsätta bygga marknad så måste jag ju även komma in i att förvalta allt som är gjort. Dessutom växer vi hela tiden och det byggs på med kanaler, kampanjer, länder och så vidare. Så om du följer upp med mig om ett år igen hoppas jag kunna säga att vi är fler på plats på TB’s marknadsavdelning!

Har något förändrats i synen på vilka kompetenser du behöver givet AI’s framfart?

-Faktiskt skulle jag säga att översättningar har varit överraskande bra att göra i Chat GPT. Har testat en hel del, bett vårt norska team att granska och jag måste säga att det otroligt sällan är något som felar på en nivå som stjälper. Översättningskvalitén är oerhört mycket högre i ChatGPT än via Google Translate där det oftare blir fel än rätt. Jag testade även Webflows automatiserade översättningar när vi byggde nya sajten, men den var underkänd. Men tack vare ChatGPT har jag inte behövt ta hjälp alls av översättningsbyråer. Även bildgenerering. Det är en bit kvar men har testat en del Midjourney, Dalle osv. Här tycker jag faktiskt och lite överraskande för mig själv att Microsoft Designer fungerar bäst än så länge.

Vad har gett bäst resultat av marknadsaktiviteterna du drivit?

-B2B och rekryteringstjänster är både enkelt och klurigt, antingen har man ett rekryteringsbehov eller så har man inte det. Det vill säga, halvsanningen om att 95% av alla potentiella kunder inte har rekryteringsbehov exakt just nu kan nog stämma. Det gör att det är viktigt för oss att påminna om att vi existerar under perioder som vi egentligen inte är på leadsens näthinna, för att ha chansen att vara top of mind den dagen behovet uppstår. Sen behöver vi även jobba längre ner i funneln för att direkt fånga de som plötsligt får behovet, oavsett om de känner till oss eller ej sedan tidigare.

SEO – för att fånga upp momentant behov där kunden faktiskt söker rekryteringsföretag till exempel – i kombination med organiskt relevant content via LinkedIn och nyhetsbrev, det är vår viktigaste always on matta. Vår kampanj få en gratis search– där vi kostnadsfritt gör en search i vårt nätverk åt potentiella kunder – är det som ger bäst direkt säljresultat. Men återigen är det en kampanj som prickar rätt tajming för ett gäng leads, men långt ifrån alla.

Vad händer nu, har du några större projekt under detta år?

-Jag har faktiskt trillat in i vad som normalt skulle vara ett HR-projekt men som vi har tagit ett gemensamt HR och marknadsgrepp om; att utveckla och lansera våra värdeord på TB-Group. Det är väldigt spännande just för att det är ett klockrent samarbete mellan vår HR-chef Hanna Eriksson och mig, men också ett projekt som sällan genomförs på det sätt vi har gjort det.

Hur har ni jobbat fram värdeorden och vad var era respektive roller i detta?

-Det är ett arbete som påbörjades närmare två år sen av vår HR, då i form av en prestudy kring hur våra värderingar som satt i väggarna på tiden som bolaget hade 15 medarbetare skulle formaliseras. Det var diverse övningar och workshops som gjordes då som vi sen tillsammans trattade ner till kluster av värdeord. Exempelvis var gemenskap ett område som var väldigt starkt internt. Sen skulle värdeorden definieras, visualiseras, lanseras och implementeras i vardagen. Här kan marknad verkligen spela en stor roll för att göra orden mindre abstrakta, som en intern reklamkampanj som ska vara lätt att minnas, bli omtyckt av medarbetarna men också förkroppsligas både i form av grafiska element och som faktiska saker man ser på kontoret varje dag. En viktig del av jobbet har också varit att driva ledningsarbetet där vi haft många övningar och workshops kring värdeorden för att bli så tydliga och konsekventa som möjligt. Viktigt att alla i ledningen har samma bild av orden samt när man är på rätt respektive fel sida om orden så att säga. Även hur värdeorden ska inkorporeras i karriärstegar, utvecklingssamtal och så vidare är vitalt att ledningen sätter tillsammans för att undvika både missförstånd och inkonsekvens.

Hur gick tankarna i skapandet av den interna reklamkampanjen med värdeorden?

-Vi började med de tydliga ord-kluster vi hade och försökte hitta något övergripande koncept som gjorde att de skulle vara lätta att komma ihåg och ta till sig. En idea kring detta utmynnade i att det övergripande konceptet blev TOBE, vilket alltså hör ihop med varumärket Tore Bertil Group, och som varit ett arbetsnamn under vår hela rebranding-process. Det finns fler vinklingar av TOBE, dvs ”to be” att man är (eng. översättning) vilket gjorde att det kändes klockrent att utgå ifrån. Så exempelvis blev gemenskaps-ordklustret ”One team” och O:et i TOBE. Vi landade då slutligen i att varje bokstav i TOBE fick ett värdeord kopplat till sig. Lätt att komma ihåg och snyggt att ha med sig ”to be” just när det handlar om värdeord. Sen visualiserade vi TOBE rent grafiskt med tillhörande element som tavlor, klistermärken med mera. På HR’s del av det blev framtagning av nya mallar för utvecklingssamtal, karriärstegar och så vidare. Värdeorden ska och måste ju genomsyra allt vi gör.

Vad har du för tips gällande samarbete mellan HR och Marknad, det är väl rätt ovanligt att dessa avdelningar har gemensamma projekt?

-Ja precis, det skulle vara Employer Branding-området där det tangerar mest naturligt mellan HR och Marknad. Gällande kultur och värderingar kan jag verkligen rekommendera ett nära samarbete. Man kan och bör tänka att allt man gör internt också måste säljas in så att säga, vilket ju är Marknads jobb. Här kan avdelningarna stötta varandra och ta koncept till nästa nivå med bättre resultat i slutändan.

Och en pulskoll, ni jobbar ju med headhunting inom flera olika branscher. Hur känns marknaden där ute, anställs det något?

-Jag kan bara tala för de branscher vi jobbar med och utifrån vår bild, men wow vad det har lossnat nu. Q4 förra året var en segare period, men sedan januari har vi haft supermycket att göra, tagit in nya kollegor för att mäkta med och slår rekord så gott som varje månad nu. Galet kul och jag hoppas såklart det kan vara något som talar för en roligare konjunktur 2024 än 2023, även om jag inser att det som vi upplever inte behöver vara talande för Sverige i helhet.