Axfood har beslutat att avveckla sitt matkassebolag Middagsfrid, med hänvisning till en svag marknadsutveckling för färdigplanerade prenumererade matkassar. Avvecklingen sker per den 30 september 2024, och i samband med detta ingår Axfood ett avtal med Linas Matkasse för att fortsatt kunna erbjuda Middagsfrids kunder matkassar till dörren. Det framgår av ett pressmeddelande.
Middagsfrid en pionjär inom matkasseleveranser
Middagsfrid grundades 2007 och var då en av de första aktörerna på marknaden för hemleverans av färdigplanerade matkassar. År 2017 förvärvade Axfood bolaget för att stärka sitt kunderbjudande inom dagligvaruhandeln. Sedan dess har Middagsfrid fortsatt att utveckla sitt erbjudande med fokus på flexibla, hälsosamma och moderna matkassar samt innovation inom framtidens mat och e-handel.
Utmanande marknadsförhållanden
Trots Middagsfrids framsteg har marknaden för e-handel med matkassar i Sverige inte utvecklats som förväntat. Denna marknad utgör idag mindre än 1 procent av den totala dagligvarumarknaden i landet. Förändrade konsumentbeteenden, särskilt på grund av den höga inflationen, har haft en negativ inverkan på detta segment. Detta har lett till att möjligheterna att uppnå önskad skala och långsiktig lönsamhet för Middagsfrid bedöms som utmanande.
– Middagsfrid har under de senaste åren skapat ett modernt och uppskattat erbjudande av matkassar och bidragit med matinnovation inom Axfoodkoncernen, säger Carl Stenbeck, strategi- och affärsutvecklingsdirektör för Axfood. Men med en svag marknadsutveckling för färdigplanerade matkassar har vi nu landat i beslutet att avveckla Middagsfrid och istället ta vidare värdena som skapats i Middagsfrid i nya former.
Fortsatt matkasseservice genom Linas Matkasse
Som en del av avvecklingen ingår Axfood ett avtal med Linas Matkasse för att säkerställa att Middagsfrids kunder fortsatt kan beställa matkassar. Hemköp kommer att ta över Middagsfrids omfattande receptbank med över 8 000 recept, vilket ytterligare kommer att stärka deras kunderbjudande och inspirera till goda måltider. Dessutom kommer Axfoods restaurangkedja Urban Deli att överta Middagsfrids samarbete med Axfoundation och Torsåker gård för att fortsätta innovationsarbetet kring framtidens mat.
Avvecklingens påverkan
Avvecklingen av Middagsfrid påverkar 39 medarbetare, och fackliga förhandlingar har inletts. Axfood ser detta som ett nödvändigt steg för att optimera sitt kunderbjudande och fortsätta fokusera på lönsamma affärsområden. De värden som Middagsfrid byggt upp kommer att förvaltas och utvecklas vidare inom andra delar av koncernen och genom externa samarbeten.
Middagsfrid avslutar sin verksamhet den 30 september 2024, men dess arv kommer att leva vidare genom Axfoods andra varumärken och samarbeten.
