AI förändrar hur svenskar söker, väljer och köper – unga i täten

Generativ AI påverkar i allt högre grad hur svenskar söker information och väljer produkter och tjänster. En ny global undersökning från EY visar att AI påverkar konsumentbeteende i Sverige, särskilt bland unga. Samtidigt ställer konsumenterna tydliga krav på transparens, ansvar och mänsklig närvaro. Allra tydligast syns förändringen hos den yngre generationen, där AI inte bara används för inspiration utan som ett konkret beslutsstöd i vardagen.

Unga använder AI som beslutsstöd i vardagen

Enligt EY:s globala studie Decoding the digital home använder 29 procent av svenskarna generativ AI i sin privata vardag, vilket är lägre än det globala snittet på 37 procent. Bland svenskar under 24 år är användningen betydligt högre, 43 procent, men fortfarande lägre jämfört med 52 procent globalt i samma åldersgrupp.

Totalt deltog 20 500 personer i 14 länder i undersökningen, varav 1 500 respondenter i Sverige.

Bland svenska AI-användare upplever:

• 27 procent att AI-genererade söksammanfattningar är mer användbara än traditionella sökresultat

• 24 procent att AI-svar är mer trovärdiga

I åldersgruppen 18 till 24 år är siffrorna högre:

• 43 procent anser att AI-sammanfattningar är mer användbara

• 35 procent upplever dem som mer trovärdiga

Detta visar att AI i allt större utsträckning fungerar som ett navigationsverktyg i köpprocessen, särskilt bland yngre konsumenter.

AI-synlighet blir avgörande för företag

AI förändrar inte bara hur konsumenter söker information, utan också vilka aktörer som faktiskt blir synliga.

– AI har blivit en central del av kundresan. För marknadens aktörer betyder det att representation i AI-motorer nu är lika viktig som traditionell synlighet i sök, särskilt när yngre konsumenter orienterar sig och fattar beslut, säger Charlotta Kvarnström, rådgivare inom telekom, teknologi och media på EY.

För företag innebär detta ett skifte från enbart traditionell SEO till att även bygga auktoritet, tydlighet och trovärdighet i AI-baserade svar.

Svenskar föredrar mänsklig kundsupport

Trots den ökade AI-användningen är behovet av mänsklig kontakt fortsatt starkt, särskilt vid kundsupport.

• 53 procent av svenskarna föredrar kundsupport via telefon, jämfört med 47 procent globalt

• 49 procent upplever att det är svårt att förklara problem utan att tala med en människa

AI-baserad support har därmed svårare att möta behov vid mer komplexa eller personliga ärenden.

– Att majoriteten fortfarande föredrar mänsklig kundsupport sätter tydliga ramar för hur AI bör användas. För aktörer handlar det om att använda AI som ett integrerat stöd i kundkontakter, inte som en ersättning, säger Charlotta Kvarnström.

Höga krav på transparens och märkning av AI

Svenskarnas syn på AI präglas också av tydlig försiktighet.

• 58 procent oroar sig för att AI ska göra innehåll online mindre pålitligt

• 59 procent är oroliga för att AI ska användas för att skapa skadligt innehåll

• 70 procent vill att AI-genererat innehåll ska märkas tydligt

• 59 procent efterfrågar större öppenhet kring hur AI används

Transparens och förtroende framstår därmed som avgörande faktorer för fortsatt acceptans.

AI kan förenkla en komplex marknad

Den digitala tjänstemarknaden upplevs som svår att överblicka av många konsumenter:

• 54 procent tycker att det finns för många bredbandstjänster och paket

• 41 procent upplever inga tydliga skillnader mellan leverantörer

• 34 procent tycker att tjänsterna är svåra att förstå

• 44 procent upplever prisförklaringar som otydliga

I detta sammanhang ser vissa AI som ett stöd:

• 32 procent av svenskarna skulle uppskatta AI som förenklar interaktioner med leverantörer

• 26 procent ser värde i AI som gör reklam mer relevant och personlig

Även här ligger Sverige under det globala snittet, men intresset är tydligt.

– När utbudet upplevs som svårt att överblicka kan AI bli ett verktyg för att göra kundresan mer begriplig, säger Charlotta Kvarnström.

FAQ – hur AI påverkar konsumentbeteende i Sverige

Hur många unga i Sverige använder generativ AI?
43 procent av svenskarna under 24 år använder generativ AI i sin vardag.

Använder svenskar AI mer eller mindre än globalt?
Svenskar använder AI mindre än det globala snittet, både totalt och bland unga.

Litar svenskar på AI-genererat innehåll?
Många är positiva, men oron är stor. 58 procent är rädda för minskad tillförlitlighet online.

Föredrar svenskar AI eller mänsklig kundsupport?
Majoriteten föredrar mänsklig kundsupport, särskilt vid komplexa ärenden.

Vill svenskar att AI-innehåll ska märkas?
Ja, 70 procent vill att AI-genererat innehåll ska märkas tydligt.