Hur värderar man den underliggande marknaden?

Att värdera enskilda bolag är en utmaning för alla marknadsaktörer eftersom det finns närmast oändligt med faktorer som påverkar bolagets framtida kassaflöde.  Vi lever i en dynamisk värld tillsammans med en okänd framtid så kan man aldrig med säkerhet veta vilket värde som skall sättas på bolaget. Idag använder analytiker och investerare olika tillvägagångssätt för att försöka komma fram till ett bolags rättvisa värdering. Det är vitalt att man använder en värderingsmetod som är applicerbar och rimlig för det specifika bolaget som man intresserar sig av. Tillvägagångssättet varierar beroende på exempelvis bransch samt vilken fas bolaget befinner sig i. 

Man kan argumentera för att den största utmaningen är att veta i vilken ände som man bör undersöka initialt. Förslagsvis bör man skapa en djupare förståelse för vad bolaget säljer och hur intäkterna skapas idag samt hur de planeras att genereras framgent. Ett nära besläktat perspektiv är att undersöka hur relevanta konkurrenter driver sina operationella verksamheter. Redan vid detta stadie är sannolikheten hög att man har skapat både en djupare och bredare förståelse för bolagets risker och möjligheter. För att skapa en ännu bredare förståelse är det av värde att man undersöker marknaden som bolaget verkar på. 

Frågor som kan vara intressanta att hitta svar på är:
– Hur stor är marknaden (TAM)?
– Beräknas marknaden utgöra en del av framtiden?
– Vilken fas befinner sig marknaden i?
– Till vilken grad är marknaden konkurrensutsatt? 

Marknadens storlek
Först och främst är det viktigt att förstå marknadens storlek samt om den nationell, europeisk eller till och med global. Marknadens storlek kan nämligen fungera som en indikator för att bestämma den totala efterfrågan och därmed produktens eller tjänstens potential. Marknadens storlek benämns i den enklaste formen som totala antalet potentiella köpare. En marknad som upplevt kraftig tillväxt är “Influencer Marketing” som under 2021 värderades till 13,8 miljarder USD, vilket motsvarar cirka 138 miljarder SEK [1]. Influencer Marketing är med andra ord en relativt stor marknad samtidigt som den inte är begränsad till en geografisk plats. Bolag som verkar inom Influencer Marketing har hela världen till förfogande i den bemärkelsen att det finns en global efterfrågan. Under 2022 förväntas Influencer sponsorship stå för 1,1 miljarder SEK vilket motsvarar cirka 77 procent av omsättningen. Madeleine Thor, vd på IRM, menar att slutsatsen som kan dras är att det blir attraktivt för annonsörer att låta inflytelserika och kända personer att förmedla budskap. Totalt förväntas influencer-branschen omsätta 1,5 miljarder SEK 2022.

Framtidsmarknad
Eftersom att bolag värderas utefter förmågan att generera framtida kassaflöden så är det viktigt att bolaget verkar på en marknad som kommer existera och vara relevant under en lång tid framöver. Bolag som verkar på en marknad som befinner sig i en tidig fas kanske inte går med vinst på sista raden idag eftersom att fokus istället ligger på att ta marknadsandelar på den växande marknaden för att sedan generera en större vinst i framtiden. Influencer Marketing är en marknad som idag påvisar en hög tillväxttakt och det finns därav ett incitament att ta betydande marknadsandelar för bolagen idag i stället för att fokusera på vinstgenerering. Detta gör att traditionella värderingsmultiplar såsom Price-To-Earnings Ratio (P/E) inte är applicerbara på många bolag som faller under kategorin “tillväxtbolag”. Man kan argumentera för att dessa bolag i stället skall värderas utifrån exempelvis omsättningstillväxt – därav kan andra värderingsmultiplar som exempelvis Price-To-Sales Ratio (P/S) antas vara mer rimlig. Detta innebär att P/E-talet på sätt och vis kan anses vara irrelevant samtidigt som det bör läggas mer vikt på P/S-talet då det i större grad reflekterar hur väl tillväxtbolaget lyckas på marknaden givet de rådande förutsättningarna. Detta är även en del av förklaringen till varför tillväxtbolag med negativt EBIT kan värderas högre än bolag som idag genererar stabila vinster och kassaflöden. Tillväxtbolag som opererar på tillväxtmarknader tenderar att värderas högt på grund av att investerare har en hög förväntansbild på bolag som verkar på marknader som beräknas uppleva ökad relevans i framtiden. Med det sagt kan det även vara mer relevant att titta på framåtblickande värderingsmultiplar i stället för bakåtblickande sådana.

Marknadsfas
Alla marknader som idag är stora har någon gång varit små. Ett tydligt exempel är marknaden för smarta telefoner – under 2007 såldes cirka 122 miljoner smarta telefoner globalt jämfört med 2018 då 1,56 miljarder enheter såldes till slutkonsumenter globalt, vilket är en årlig genomsnittlig tillväxt (CAGR) om drygt 26 % [2]. Den kraftiga tillväxten i antalet sålda enheter under perioden 2007 – 2018 påvisar karaktären av en tillväxtmarknad, något en potentiell investerare bör vara intresserad av att ta del av. Om vi fortsätter att tala om marknaden för smarta telefoner så kan man dra slutsatsen att marknaden till viss grad är mättad. Under perioden 2018 – 2021 så har antalet sålda enheter minskat med två procent i årlig takt vilket genererar en negativ CAGR om två procent. Utvecklingen av försäljningstakten kan översättas till att efterfrågan minskat på produkterna vilket dock inte betyder undergången för bolag som exempelvis Apple och Samsung. Det är dock viktigt att man förstår varför telefoner säljs i en allt mindre intensiv takt. En del av förklaringen ligger förmodligen i att telefoner idag håller längre vilket innebär att slutkonsumenter inte måste köpa nya telefoner i samma takt som innan. 

Marknaden för Influencer Marketing är allt annat än en mättad marknad, en slutsats som kan dras genom att titta på de senaste årens tillväxttakt men desto viktigare den framtida prognostiserade tillväxttakten. 2016 uppgick marknadens totala värde till 1,7 miljarder USD för att sedan uppgå till 13,8 miljarder USD under 2021 som tidigare nämnts. Den aggressiva tillväxttakten genererar en årlig tillväxttakt (CAGR) om drygt 42 procent. Framtidsutsikterna för marknaden ser även attraktiva ut och analytiker förväntar sig en fortsatt CAGR om 20 procent under perioden 2021 – 2030 [3]. Dock måste man återigen påminna sig själv om att dessa estimeringar är komplicerade och känsliga vilket innebär att de snabbt kan behöva revideras om i de fall som förutsättningar förändras.

Konkurrens på marknaden
Konkurrensen som råder på marknaden är viktig att ta hänsyn till då det påverkar bland annat “Pricing power” och därmed eventuella vinstmarginaler. Antalet aktörer som säljer en produkt eller tjänst på marknaden påverkar graden av utbud vilket sedan påverkar prissättningen. När konkurrensen på marknaden är låg så kan bolag med rätt strategi höja priset utan att det skadar försäljningsvolymerna i en allt för stor utsträckning. När konkurrensen på marknaden i stället är hög finns det risk att bolagen förlorar sin flexibilitet i prissättningen vilket kan sätta press på vinstmarginalerna vilket innebär att värderingen kan pressas. När man talar om konkurrens måste man även avgöra i vilken grad andra aktörer kan ta sig in på marknaden. Finns det hinder i form av vallgravar som gör det svårt för andra att tillverka och sälja konkurrenskraftiga produkter och/eller tjänster.

Källor:
[1] https://www.statista.com/study/28362/influencer-marketing-statista-dossier/
[2] https://www.statista.com/study/10490/smartphones-statista-dossier/
[3] https://www.factmr.com/report/influencer-marketing-market